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Marketing für Geldmarktfonds durch Fondsgesellschaften: Eine by Andreas Lutz

By Andreas Lutz

Trotz niedriger Zinsen haben sich Geldmarktfonds schnell und von der Öffentlichkeit quick unbemerkt zu einem der größten Segmente des Investmentgeschäftes entwickelt. Während Banken und die mit ihnen verbundenen Fondsgesellschaften Geldmarktfonds überwiegend als Bedrohung ihrer Bestände an Termin- und Spareinlagen erleben, bieten sie unabhängigen Fondsgesellschaften, Versicherungen und anderen Vertriebskanälen Zugang zu dem ihnen bisher verschlossenen Markt für kurzfristige Anlagen. Andreas Lutz untersucht Geldmarktfonds anhand von Porters industrieökonomischem Bezugsrahmen zur Branchenanalyse. Ergebnis seiner Untersuchung ist eine systematische Übersicht aussichtsreicher Strategien in den Bereichen Anlagepolitik, Konditionenpolitik, Vertriebs- und Kommunikationspolitik sowie Servicepolitik. Der von ihm entwickelte Analyseraster läßt sich auch gewinnbringend auf Renten- und Aktienfonds anwenden. Die Arbeit erlaubt somit einen Ausblick auf die wahrscheinliche zukünftige Angebotsentwicklung im Investmentgeschäft.

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Damit geht nicht nur der jeweilige Deckungsbeitrag verloren, sondern möglicherweise die Kundenbeziehung insgesamt. • Die Einlagen werden in Geldmarktfonds der eigenen Gruppe umgeschichtet. d R. geringer. • Der Kunde wird durch Anbieten höherer Zinsen, einer Bonifikation etc. in den klassischen Einlageprodukten gehalten. Dies ist jedoch mit einem temporären oder auch dauerhaften Margenverzicht verbunden. Die Rentabilitätswirkungen lassen sich nur schwer prognostizieren, denn neben dem eigenen Verhalten hängen sie von dem der Kunden und Konkurrenten ab und können regional stark variieren.

Ußerst schwer vorherzusagen ist zudem, in welchem Ausmaß neben Termineinlagen auch Spar- und Sichteinlagen substituiert werden. Neben den beschriebenen Rentahilildtsejjeklen hat die Einlagensubstitution durch Geldmarktfonds auch rlqU/dllalseffekle. Eine akute Bedrohung für die Liquidität kleinerer Banken wie in USA besteht zwar grundsätzlich nicht, da aktivlastige Institute sich über ihre jeweiligen Zentralinstitute indirekt am Geldmarkt refinanzieren können. Allerdings sind die Refinanzierungskosten am Geldmarkt nicht nur höher, sondern auch wesentlich volatiler und haben einen anderen Liquiditätscharakter46 .

76 7. Ergebnis Der dargestellte Bezugsrahmen Porters zur Branchenanalyse und strategischen Planung baut auf der industrieökonomischen Forschung auf und erlaubt die Ableitung theoretisch fundierter Strategieempfehlungen. Porter (1985. S 231-32) Porter (1985. S 239) 75 durch Economles of Scale. Lcrnkurvencffcktc und cmc bessere Kapazitätsausnutzung. vgl. Porter (1985. S 328) 76 Porter (1985. S 263-66) 73 74 28 Porter verbindet auf schlüssige Weise verschiedene generische Analyseinstrumente, die • einerseits durch die Reichhaltigkeit der vorgeschlagenen Analysekriterien eine schnelle Konkretisierung ermöglichen 77 und • andererseits durch die hohe Zahl von Freiheitsgraden zugleich kreative Ergebnisse begünstigen 78 Innovative Ideen sind bei der Strategieentwicklung von großer Bedeutung 79 Neue Sebrmentierungsmethoden und die Identifikation potentieller, noch nicht besetzter Branchensegmente zum Beispiel können die Quelle erheblicher Wettbewerbsvorteile sein.

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